中国汽车品牌在近三十年来创造了一个又一个销量奇迹,但在豪华汽车领域一直鲜有建树。是因为技术?资本?还是理念?同豪华品牌相比,中国汽车品牌究竟差在哪?

​今年的冬天对于中国汽车自主品牌尤其寒冷。受到经济下滑和新能源车补贴大幅退坡的影响,汽车市场消费较为低迷。据乘联会数据显示,今年前十个月,国内乘用车产销分别完成1697.9万辆和1690.3万辆,比2018年同期分别下降12.1%和8.3%。在整体销量衰退的情况下,不同品牌的市场分化日趋明显,前10个月,中国品牌乘用车累计销量626.04万辆,同比下滑15.8%,占乘用车销售总量的38.9%;主流合资车市场在今年前10个月的销量增速也下滑了5.6%。相比之下,豪华车市场却在持续增长,今年前10个月,豪华车品牌累计销量180.06万辆,同比增长10.8%。

从数据我们不难看出,中国自主品牌最擅长的“低价高配”战术不再起作用,如何把握消费者的心智和提升品牌溢价,是目前自主品牌的当务之急。近年来自主品牌产品的进步有目共睹,部分自主明星车企的某些车辆产品力已经比肩合资品牌,但是距离豪华品牌还是有很大差距。那么同豪华品牌相比,中国汽车品牌究竟差在哪?

坚持品牌价值 对消费者变化保持敏感

尽管豪华汽车的销量保持增长,然而数据显示价格处在20-60万左右的车型,仍然占据了整体销量的90%以上,其中20-40万左右的入门车型更是增长迅速。业内有关专家认为很多豪华汽车品牌竞相打折促销,降低门槛才是销量提升的主要原因。这种说法不无道理,像奥迪,宝马这两个传统德系豪华品牌,入门级的紧凑型轿车均已跌破20万大关。让很多原本计划购买合资B级车的用户转投豪华品牌。

当然这其中也有例外,雷克萨斯今年1-10月,在华累计销量达到160,914台,同比增长21.5%。作为国内仅有的几家“纯进口”豪华品牌之一,“不打降价牌”的特质,终身免费基础保养的服务政策,在中国豪华车消费者心中留下了深刻印象。

短期来看打折确实能起到提升销量的作用,但是对品牌的伤害也是显而易见的,最明显的就是对于其品牌二手车保值率造成毁灭性打击。无形中让用户的资产缩水。随着中国汽车销量的日趋饱和,很多人已经完成了第二辆甚至第三辆汽车的换购。对于买车,中国汽车消费者已经逐渐理性。中国消费者对于豪华汽车的消费已经从“追逐LOGO”转化到了“探寻品牌背后的故事”。汽车不再是一种“炫耀性”消费,而是一种综合的生活方式体验。简而言之,随着汽车的普及和消费者对于汽车作为一种生活方式的理解,“豪华汽车”不再是“奢华”的代名词,消费者对其考量也更加多元化,例如制造品质,返修率,保值率以及拥有此品牌车主们是否与自己是同一类人等等。

在品牌价值方面,中国自主品牌一直处于劣势,品牌价值说得通俗点就是“讲故事”。这看似是在玩虚的,实际上对于品牌溢价的提高有着至关重要的作用。中国汽车品牌往往太注重销量数字忽视了“讲故事”。以长城汽车为例,其旗下的哈弗品牌已经连续多年蝉联中国SUV销量第一,但哈佛在“讲故事”方面做得不够好,在用户看来买哈弗主要还是因为车大且便宜,品质说得过去,根本谈不到消费价值观层面。长城之后推出的高端品牌WEY就是为了弥补自身品牌价值不足的短板。WEY品牌看中的不单单只是销量数字,更是营造属于自己的品牌价值。

目前中国汽车消费者年轻化是所有品牌都看到的,但自主品牌做的往往都是拼命“讨好”年龄小的消费者。笔者认为“年轻消费者”不应该用年轻指代,而应该用心态来定义。如果仅用年龄,无形中就将自己的用户群体狭窄化了。而如影响对心态年轻的消费者,还是需要在品牌价值上下文章。“年轻消费者”更多追求的是自我身份的认同,品牌具有独特的识别性并且通过消费者所熟知的方式到达终端就显得尤为重要。在中国这样一个消费环境急剧变化的大背景下,对于很多自主汽车品牌来说,讲好自己的故事,并且持之以恒地用与自己品牌调性相符合的叙述方式与消费者沟通并最终构建一个稳定的品牌形象,显得尤为重要。这一方面需要敏锐的洞察,另一方面也需要耐得住寂寞的坚持。

单追环境豪华不可取 服务品质是豪华内核

很多人一提到豪华品牌的售后服务都会想到舒适的环境,高档的装修,考究的陈设。但这些都仅仅是表象,更重要的是服务的品质。让用户通过体验服务来感受自己产品的豪华,是目前豪华品牌保持增长的另一个主要因素。

由于汽车购买金额较大,频率较低,后续服务较多,经销商在整个购买环节中扮演了十分重要的角色。在大市较好的时候,畅销品牌的汽车往往一车难求,从厂商到经销商本身都不会过多在意服务的质量,经销商更多把自己定义为“推销者”而非“服务者”;而在大市不好的时候,尤其是面对更为挑剔和多元化的消费者,处在第一线的经销商如果不转变观念,而一味地祭出折扣的大旗,只会损伤其品牌形象。尤其是在信息发达的网络社会,任何一个不慎的举动都有可能造成整个品牌的损失。因此,通过广告等一系列市场活动塑造品牌固然重要,贯穿从制造到销售到售后的全价值链营销也许更值得国内品牌借鉴。

在这一点上日系豪华品牌做得就非常聪明,雷克萨斯,讴歌,英菲尼迪,都曾经或依然保持终身免费基础保养的政策。表面看似是让经销商少赚钱,其实是增加了用户的回店率,试想一下你到店之后免费进行了基础保养,又享受了优质服务,你不会想做一些付费的增值服务吗?根据消费心理学,这种情况下用户不会排斥自掏腰包做额外的增值项目。而且基础保养部分,厂商也会给予经销商补贴。是一种“双赢”的策略。

在这方面自主品牌也意识到自身的不足,前不久上市的一汽奔腾T99就针对首批预定车主推出了终身整车质保加终身免费基础保养的政策。更重要的是经销商的态度需要转变,把自己客户根据购车价格划成三六九等,认为廉价车车主就只能享受廉价服务的想法十分不可取。过往那种逮到一个“大头”往死“宰”,骗一个是一个的服务思路。在汽车消费者越来越懂车的时下显得非常不合时宜。

保质第一 保量第二

如今的中国汽车市场不再是“求仁得仁”的时代,销量就像是手中的沙子,握得越紧反而会不断流失。在笔者看来中国自主品牌现在实在是太在乎销量了,当然我们不否认销量对于汽车企业发展的重要性,但是厂家一旦将销量为王思路贯彻到经销商,势必会导致经销商的“动作变形”。2016年,湖南24家长安福特经销商发动“兵谏”,集体“上书”厂家要求暂停提车,就是因为厂商过度追求销量,导致经销商库存压力过大,亏损严重。

在这方面我们还是以雷克萨斯为例,笔者采访了长春当地的雷克萨斯经销商,对方表示:“目前店内所有车型都处于供不应求的状态,不存在任何库存压力。”从这种产能供应来看,雷克萨斯似乎对于冲击中国豪华品牌销量前三毫无兴趣。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱在接受采访时也表示:“我们将一如既往地坚持‘用户第一、经销商第二、厂家第三’的经营理念,与经销商伙伴携手前行。另外,正如我们一直所强调的,相较于销售的数量,雷克萨斯更看重的是提升销售的质量,以及经销商和客户满意度。”

不管是不是豪华品牌,让经销商赚到钱是所有厂商的立身之本。在中国目前的汽车销售环境下,汽车经销商仍是不可替代的。只顾提升销量占领市场,不管经销商死活的做法最终必受其累。

子布曰:近三十年来,在追赶西方汽车工业的过程中,中国的汽车品牌完成了一项又一项的壮举,而品牌升级在行业整体不景气的情况下显得尤为重要,然而众多在华的豪华汽车品牌通过历史经验告诉我们,汽车的品牌升级绝非几项新能源技术或者互联网思维就可以达到的。作为汽车工业发展的落后国家,随着消费升级和汽车工业体系的完整,中国也在形成自己的汽车文化。如何在借鉴汽车发达国家的基础上优化自身的制造,营销和运营体系,创造具有中国特色的豪华汽车品牌,是我们所有自主品牌都应该思考的问题。

关东汽车网

原文作者:张子布