作者说:李书福仅用三年时间让沃尔沃扭亏为盈,但不复收购之初那般风光,近年来核心管理人员因业绩压力接连出走,让沃尔沃的市场走势悄然生变。这又是否为李书福“激进治疗”所留下的“后遗症”?

车艳华出任沃尔沃汽车大中华区市场副总裁两年,有消息称其正寻找下一份工作。自被吉利收购以来,沃尔沃内部频现人事调整,尤其是核心人员频繁流失,让欲在豪华车市场更进一阶的沃尔沃前路迷离。

钦培吉上任 车艳华能否一站到底?

10月27日,就车艳华离职传闻,中车网联系了车艳华,其否认了这一消息。“没有啊,我也不大清楚外界为什么有这样的说法。”车艳华说。

拥有丰富豪华车品牌营销经验的车艳华于2017年出任沃尔沃汽车大中华区市场副总裁,全面负责大中华区市场工作。然而,随着今年袁小林和钦培吉的一纸升任书,让部分人士认为沃尔沃或再掀人事动荡,而非袁小林和钦培吉聘请进来的车艳华则首当其冲。

今年3月,曾领导吉利控股并购沃尔沃的袁小林出任沃尔沃全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO,全面负责沃尔沃汽车集团亚太区业务;7月,曾就职沃尔沃大中华区销售公司并担任销售和经销商网络副总裁的钦培吉接手沃尔沃大中华区销售公司总裁一职,领导团队推进沃尔沃汽车在华业务的发展和开拓。履新的这四个月,袁小林和钦培吉鲜少露面,也未有大动作流出。

“新上任者肯定是有自己的想法。”一位业内人士对中车网说。

相比空降而来的车艳华,钦培吉在沃尔沃工作长达8年,其所擅长的领域与车艳华有一定程度上的重合。作为车艳华等人上司,钦培吉是对内采取维稳态度,还是有精力继续雕琢这支团队,也成为业界关注点。

一位车艳华以前的上司告诉中车网,其相信车艳华的工作能力,而车艳华在豪华车品牌上极具经验也将从一定程度上助力现东家。也就是说,对于车艳华能否进一步推动沃尔沃在华市场的品牌建设和市场推广,与其有过工作接触的人士持肯定态度。尽管车艳华个人很受肯定,但沃尔沃的市场的情况却并不如她一般受到外界肯定。

“沃尔沃和其它豪华车品牌在风格和打法上也没有本质区别。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对中车网说,目前看不到沃尔沃在市场、营销和产品上的亮点。

也有业内人士对中车网表示,能力是否可以发挥出来与公司内部环境有着莫大关系。按照沃尔沃在华频繁人事变动先例,未来沃尔沃是否再掀人事调整暂未可知,但业绩成为这些在任高管头上的“达摩克斯之剑”。

核心成员频繁出走 业绩压力成高管“杀手”?

近年来,沃尔沃多名高管陆续离职,这一情形在人员架构稳定的豪华车品牌中极为罕见。

2017年,原沃尔沃亚太区企业传播副总裁宁述勇离职,随后入职观致汽车;原沃尔沃汽车中国销售公司市场副总裁易寒离职,调至领克汽车;原沃尔沃中国销售公司执行副总经理向东平离职,随后入职电咖汽车;原沃尔沃中国研发公司总裁沈峰离职,随后入职蔚来汽车。在此之前的2016年,原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强和原沃尔沃汽车中国销售公司COO柳燕接连去职。

管理团队的不稳定意味着沃尔沃近年来在传播、市场、研发、品牌等层面都历经变动。这些因素也让2013年才扭亏为盈的沃尔沃,不论是面对竞争对手,还是自身发展,都存在诸多的不确定性。

中车网了解到,与沃尔沃一样同属于豪华车品牌第二阵营的凯迪拉克和雷克萨斯,鲜少有人事变动。而第一阵营的奥迪、宝马、奔驰的核心管理层,尤其是中方管理人员极为稳定。哪怕今年奔驰CEO迪特·蔡澈退休,宝马送上祝福不带奥迪玩的营销策略,将外界“未来奔驰会驶向何方”的质疑之声迅速消解。三大豪华品牌良性竞争行为,同时也赚得外界一波好感。

值得注意的是,上述高管去职沃尔沃后,所加盟的品牌大多为边缘车企或新兴车企。何种原因让这些高管放弃豪华车品牌第二阵营的沃尔沃,而去选择一个车市“陪跑者”?

“业绩压力比较大,所以(人员)肯定是要做调整。”在接受中车网采访时,崔东树认为因业绩压力,沃尔沃人事变动很正常。

自2016年起到2018年,沃尔沃老店陆续退网掀起不少风波,这一时间段恰好是沃尔沃高层集中调整的阶段。汽车分析师钟师认为,“公司高层的短期业绩肯定是和销售挂钩的,尤其是新高层上任之后急于做出一番业绩,所以短时间内向经销商大量压库成为了常规操作。但是经销商在面对库存压力时,往往不得不依靠甩卖来增加销量,导致利润率降低。如果压力太大,就会引起经销商集体反弹,后续的一些连锁反应可能会让操作不当的企业遭到重创。”

掉队危机初显 20万辆目标或落空?

收购沃尔沃之初,吉利汽车董事长李书福称,“吉利沃尔沃是兄弟,我对让沃尔沃扭亏为盈有相当大的胜算。”这一承诺李书福很快就兑现了,然而,放至长远看,前期消耗了太多“心血”的沃尔沃在华战略目标或将落空。

早前沃尔沃计划,2015年在华实现20万辆目标,但因2015年市场成绩未达标,沃尔沃将战略目标调整为“2020年将在中国实现20万辆销量”。外部环境是沃尔沃内部压力的来源,而这一战略目标或许也成为沃尔沃高层频翻流失的原因之一。

“我觉得外资企业的斗争比较激烈。今年豪华车品牌在业界表现突出,大家表现都很好,这也给沃尔沃带来一定压力。”崔东树对中车网说。

2019年9月,沃尔沃在华单月销量为1.49万辆,同比增长13%;今年1-9月,沃尔沃在中国市场累计销量为10.95万辆,同比增长13.8%。中国车市下行之年,沃尔沃市场表现亮眼。然而,面对各大稳步上升的豪华车品牌,沃尔沃仍有不小差距。

处在第二梯队的豪华车品牌,其竞争激烈程度并不亚于第一梯队。今年1-9月,凯迪拉克以超16万辆的成绩领导第二梯队;雷斯萨斯以约14万辆的销量排名第二,与凯迪拉克相差约2万辆;沃尔沃则以10万辆出头排在第三的位置,与雷克萨斯相差约四万辆。谁比谁多卖数千辆是影响奔驰、宝马、奥迪谁能坐上豪华车销冠的重要原因,倘若在今年最后几个月沃尔沃不能缩小这4万辆的差距,来年沃尔沃掉队将成为必然。

此外,按照沃尔沃当前增速,能否在2020年达成20万辆目标,不仅仅关乎其战略目标的完成度,更是关乎该品牌未来在华的市场占有率。

“相比其它豪华品牌,不觉得沃尔沃好在哪里。它的业绩表现一般,市场、产品、营销方面也没有让人印象深刻的点。”崔东树认为。

就钦培吉上任后,沃尔沃未来规划等问题,中车网致电沃尔沃大中华区销售公司产品传播与媒体关系总监贾小卉,到截稿止其并未回复。

原文作者:徐梦雅